A reunião começa com o slide de alcance. Depois vem o de curtidas, o de visualizações, o de seguidores novos. Quinze minutos assim. Então o dono da empresa faz a única pergunta que ele levou para a sala: quanto disso virou venda. Ninguém responde de imediato. Métricas de marketing digital existem para responder exatamente isso, e aquele relatório era bonito e mudo.
Alcance é termômetro, não meta
Número de topo serve para diagnóstico. Se o alcance caiu de um mês para o outro, algo mudou: o criativo cansou, a distribuição mudou, o público saturou. Isso é informação útil. O problema começa quando o alcance vira o objetivo do trabalho, porque alcance é a coisa mais fácil de comprar barato. Dá para encher um relatório de impressão sem que uma pessoa interessada no seu produto tenha visto o anúncio.
Curtida mede simpatia, não intenção de compra. Seguidor mede curiosidade. Os dois ajudam a entender se a mensagem está fazendo sentido para alguém, e é só isso que eles fazem. Quem confunde as duas coisas acaba premiando o post que agradou e abandonando o que vendeu. Já vimos peça de engajamento baixo trazer orçamento fechado, e vídeo comentado por meio mundo não gerar uma conversa. Acontece com frequência suficiente para desconfiar do ranking de curtidas como guia de decisão.
Marketing digital que vira venda.
Redes sociais, conteúdo e mídia paga com meta de resultado.
Quero uma análise grátisCombine o que será medido antes de subir a campanha
A conversa mais importante da campanha acontece antes dela começar. Escolham um número principal, decidam onde ele fica registrado (CRM, planilha, caderno, tanto faz, desde que seja um só lugar) e quem registra. Definam o período de leitura, porque venda com ciclo longo não cabe em recorte de sete dias. Vale dizer com honestidade: atribuição nunca é exata. Plataforma nenhuma enxerga a conversa no balcão, a indicação, o cliente que viu o anúncio e ligou três semanas depois. Perguntar 'como você chegou até nós' continua sendo uma das ferramentas mais baratas que existem.
- Quanto foi investido no período, por canal.
- Quantos contatos chegaram e por onde entraram.
- Quanto custou cada contato e cada venda fechada.
- O que não foi respondido ou ficou parado no meio.
- O que muda no mês seguinte, em uma linha.
Métricas de marketing digital em uma página
Aquelas cinco linhas cabem em uma página e o dono da empresa lê em dois minutos. O resto (criativo que performou, público que respondeu, teste que deu errado) é anexo, e existe para explicar as cinco linhas quando alguém perguntar. O mercado inverteu essa ordem: sessenta slides de contexto e nenhuma frase sobre o que vai mudar. Um relatório curto também expõe o trabalho, e é para isso que ele serve. Se o custo por venda subiu, aparece na primeira linha. Se a verba foi gasta em um canal que não trouxe ninguém, aparece também. Agência que gosta de relatório comprido geralmente está escondendo alguma coisa, inclusive de si mesma.
Se o número não muda uma decisão da semana, ele não precisa estar no relatório.
Nada disso é rápido. Um mês ruim pode ser sazonalidade, não erro de campanha, e quem troca de estratégia a cada quinzena nunca vai saber o que funcionou. Esse desenho (o que medir, onde anotar, o que ler junto todo mês) é parte do trabalho que fazemos no Digital, junto com a mídia e o conteúdo em si. Se o seu relatório de hoje não responde quanto entrou e quanto custou, essa conversa rende mais que aumentar a verba.
Perguntas frequentes
- O que são métricas de marketing digital?
- São os números que descrevem o que acontece entre o investimento em mídia e a venda: quanto foi investido, quantos contatos chegaram, quanto custou cada contato e quantos viraram cliente. Alcance, curtidas e impressões também são métricas, mas servem para diagnóstico, não como meta. A diferença prática é que um grupo explica o resultado financeiro e o outro explica o comportamento do conteúdo.
- Como montar um relatório de marketing digital simples?
- Cinco linhas resolvem: quanto foi investido por canal, quantos contatos chegaram e por onde, quanto custou cada contato e cada venda, o que ficou sem resposta e o que muda no mês seguinte. Tudo o que vier além disso entra como anexo, para explicar essas cinco linhas quando alguém perguntar. O critério para incluir um número é simples: se ele não muda uma decisão da semana, fica fora.
- Quanto tempo leva para as métricas de uma campanha ficarem confiáveis?
- Depende do ciclo de venda do negócio e do volume de contatos por mês. Negócio com decisão rápida e muitos leads mostra padrão em poucas semanas; venda industrial com proposta, visita e aprovação de compra pode levar vários meses até fechar o primeiro ciclo completo. O período de leitura precisa ser combinado antes de subir a campanha, porque trocar de estratégia a cada quinzena impede saber o que funcionou.
Quer resolver isso na sua marca?
Essa é uma das quatro frentes da Fullgaz. A conversa começa com um diagnóstico, sem custo: a gente olha o seu caso e fala o que faria.
